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灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑

作者:FZ09 来源: 更新时间:2018-05-18 04:04:10

灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑

苹果、华为都遵守的营销逻辑是什么?

内容来源:2018年3月29日,在新商业、新认知—商业决策主题论坛活动上,曹升所做分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅发布。

完整笔记·产品营销

笔记君邀您,先思考:

到底什么是功能营销?

苹果、华为都遵守的营销逻辑是什么?

今天我分享的主题是“认知营销”,内容包括功能营销、价值营销、认知营销3方面。

一、什么是功能营销?

什么是功能营销?

举个例子,大家认为中国大米品牌,哪一个排第一,或者你愿意吃的什么品类的大米?东北大米,再细分一点,五常大米(当然其它大米也有不错的)。

下面这个宣传页上可以看到属性介绍,这就是功能性营销。

灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑

为了方便理解功能营销的背后机理,再举个例子。

假设你是一个男的,你在单位找了一个小会议室与女朋友通电话,这个时候有女同事一把推开会议室的门喊:“小王,你的材料我放在你桌面上了!”你会有什么反应?你接收到了这个信息但多半不会中止电话,你会冲她说声“知道了,谢谢”,然后继续打电话。

很多时候,功能营销与之相似,就是客户接收到了大量的产品信息,但是没有实际行为的转变。这是什么原因?

因为促进实际行动转变的背后机理包含2方面:接收的信息流,接收的能量流。

我们再换个例子,这个人在小会议室与女朋友通电话,一个女同事进来开个玩笑,悄悄走到他身边说,“你压着我头发了。”只有短短的7个字,就让这个男同事慌了手脚。

因为他听到了信息同时也产生了能量,能量是大脑神经元真实地产生了作用。

在产品稀缺的时代,我们喜欢用内部视角介绍产品,质量有多棒,功能有多好……希望以此打动客户。经常是你说了半天,对方也接受了非常多的信息,但是对方的行为就是没有转变。

站在用户心智与用户认知的角度主要原因有3个:

一是接受了过多的信息,失去了焦点;

二是接收到了信息,但是没有接收到能量;

三是接收到了能量,但是没有超越阀值。

我们每天都会看见成千上万的标识性、功能性广告,通常都存在3个问题:

(1)没有用户触点。因为用户的注意力不够,没有耐性看大量的信息。

(2)不是用户需求。吃饭是用户刚需,但是吃五常大米就不是刚需。

(3)没有用户数量。很难形成自然流量,用户难以规模化增长。

你能不能凭刚才的功能营销实现这样一种效果:你坐在办公室,有人打电话找上门说:“喂?某某公司吗?我听说你们的大米非常不错,我要买。”

我认为,互联网的流量不是一个数量,而是一个矢量,它既有数量也有方向,所以有了以下公式:

流量 = 用户数量×用户需求×用户触点

做功能营销,一定要深刻理解流量的定义与内涵。

二、价值营销

价值营销的宣传海报,言简意赅,信息量不大,但我们可以明显看到这个海报讲的并不是产品功能,没有说发动机、变速箱等功能配置。

灰度认知社曹升:苹果、华为都遵守的营销逻辑

就这六个字:越深藏,越锋芒。有的人看了有感,有的人看了无感。

还有大众点评首页宣传语也很简单:发现品质生活。对很多人来说好无聊,它是大品牌说小话,你有可能会觉得有能量。

如果反过来,小品牌说大话就完全没有能量。比如一种你都不知道什么牌子的红酒上面写着发现品质生活,你就会觉得无感,没有能量。

大家都知道的,1947年就有了一个著名的钻石广告(钻石恒久远,一颗永流传)。你可以告诉你太太说,其实钻石没有任何的用处,还不如买一点东西回来吃。

但这样说是没有用的,因为大家已经把它象征成爱情,觉得买一个钻石,爱情就像上保险一样。

用户越多接受信息,能量越不容易被唤醒,于是我们要同时介绍出产品对客户的价值感,用价值点来撬动用户消费。创造了功能之外的用户价值,这就是价值营销。

价值营销常见问题有两个:差异化和传播性。

(1)差异化

仍然以汽车为例,如果我们把海报上的品牌标志全部去掉,只留下“越深藏,越锋芒”,你能猜到它是什么车么?不能,因为没有差异化。

价值营销是可以正向传导,但不易反向传导。这是什么意思?

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